Se define como “viaje del cliente” o customer journey al conjunto de interacciones que tiene una persona con una empresa en todas las etapas de la relación: desde el momento en que tiene la necesidad de comprar un producto o servicio (es decir, inicia mucho antes de la venta propiamente dicha) hasta las estrategias de posventa, incluyendo el soporte técnico, la disponibilidad de opciones de devolución o la capacitación para el uso, entre otros esquemas.

El customer journey suele ser denominado también como “mapa de experiencias del cliente». Esto significa que cada interacción tendrá su experiencia. El lanzamiento de ofertas apropiadas para el perfil del potencial comprador, el diseño de experiencias de venta únicas o los programas de fidelización, por citar apenas tres ejemplos, son acciones que mejoran el viaje del cliente y, como consecuencia, incrementan también los niveles de engagement y satisfacción por parte de esos mismos consumidores. Se trata de un aspecto muy sensible del negocio: PwC ya había detectado que el 32% de las personas son capaces de abandonar una empresa a la que aman luego de apenas una experiencia negativa. La cifra sube a 92% cuando los malos tragos son dos o tres. 

En este contexto en el que el margen de error parece no tener lugar, aparecen los datos como un activo clave para colaborar en la mejora continua del customer journey. 

Datos en todos lados

Cada transacción deja de por sí un montón de información útil y que puede resultar esencial para una toma de decisiones asertiva: la empresa sabe con precisión, por ejemplo, qué productos compró el cliente, en qué momento específico, cuánto tiempo demoró en los canales virtuales para tomar la decisión, cuántas preguntas realizó y qué otros productos o servicios ya había consumido. Solo las herramientas de IA conversacionales, cada vez más comunes, son capaces de registrar conversaciones enteras, incluyendo los aspectos más sutiles. El listado puede ser tan largo como la propia organización lo decida: la huella de datos que deja el vínculo entre un cliente y una organización es gigantesca y variada.

Por otra parte, aparece una segunda línea de fuentes de información que pueden utilizarse: los comentarios que los clientes dejan en las redes sociales, por ejemplo, o estudios de mercado. 

En simultáneo, la propia empresa puede generar elementos de feedback para analizar cómo se sintió el cliente con la empresa, con el trato recibido y con el producto o servicio adquirido. Incluso, se puede indagar en cuestiones aún más profundas, como por qué eligió la empresa o sus productos. En este sentido, el abanico de opciones es muy grande y abarca desde encuestas de satisfacción hechas “en caliente», en el mismo momento de la adquisición (que suelen tener una alta tasa de respuesta), hasta indagaciones posteriores, cuando ya transcurrió un poco el tiempo y decantó la emocionalidad inicial (en estos casos, la tasa de respuesta es menor, pero las respuestas suelen ser más profundas y completas).

El paso a la acción para un mejor viaje

Como siempre ocurre en el mundo de los datos, no se trata únicamente de recopilarlos, sino de saber qué hacer con ellos, es decir, de cómo convertirlos en valor agregado para la organización.

Aquí es donde la tecnología vuelve a jugar un rol clave, ya que nos permite almacenarlos de manera que sean fácilmente accesibles (por ejemplo, a través de un data lake) y extraer valor a partir de ellos con big data, herramientas analíticas e inteligencia artificial para hacer un análisis de sentimiento, predecir la probabilidad de que un cliente vuelva a comprarnos, estimar la demanda de determinados productos a partir de las experiencias de los consumidores en sus journeys previos o calcular la tasa de abandono por parte de los clientes. 

Todos esos aprendizajes pueden volcarse asimismo en la mejora del journey del cliente: diseño de productos y servicios más afines a las necesidades de los clientes, detección y eliminación de ineficiencias en el proceso de compra o de atención al público, optimización de los recursos de cara al cliente…

Así, se crea el círculo virtuoso: se genera una experiencia más rica para cada interacción con el cliente, se incrementan la satisfacción y la lealtad de los consumidores y se cuenta con una nueva tanda de datos para seguir escalando hacia el siguiente nivel y lograr el objetivo final: que el viaje nunca se termine.